微博运营:企业微博营销实战流程

作者:Kb88 发布时间:2020-07-19 19:04

  研究微博营销已达半年之久,在实战中不断的摸索总结,零零散散的也写了不少关于微博方面的文章,每次都在派代上首发,得到了派友们的支持或者拍砖,最后被其他网站转载。之前都零零散散的,这一次花了点时间整理出了《企业微博运营实战流程》,希望将自己的一点经验与大家分享,没有华丽的语言,没有精美的图片,没有深奥的理论,都是自己在操作过程中的一点心得体会。

  上次写完《微博营销基本兵法》之后大家一直追问我具体该如何操作,我知道大家追问的不是兵法层面的策略问题,而是执行层面的细节问题,兵法无常态,微博营销大家要首先把握的是策略与方向,其次才是执行细节,而且细节是具体问题具体分析,没有固定的模式与标准,我在《企业微博运营实战流程》中为了不禁锢大家的思维,尽量站在策略层面去阐述,其间细节也仅供大家参考。好了,废话不多说,【三寿】已经做好接受拍砖准备。

  微博营销它不是网络营销的终点,是社会化营销的开始,是口碑营销的升华。。。。。

  《企业微博运营实战流程》共分为8部分,具体如下,在文章中偏理论部分将会被我一带而过,重点讲解2、3、4、5、6这几部分。

  选择在哪一个门户网站开通微博,腾讯、新浪、网易、搜狐。截止2011年6月新浪微博用户突破2亿,腾讯达2.3亿,新浪用户群以职业白领偏多,腾讯用户群相对年轻化。企业微博首选新浪,其次是腾讯,以笔者经验来看新浪 微博更具营销价值。

  企业品牌微博最好进行认证,增加信赖感,也防止混淆,流程根据微博官方要求即可。

  1.发布时间有规律,切忌混乱随意发布,建议每天早上9点和晚上23点问早安、晚安,其他以相同时间间隔来发布。具体的也可以根据企业用户的习惯来合理安排。

  上图是新浪微博统计的时间,结合实践的总结来看,用户比较集中的时间段一般有:

  根据内容规划中的话题制作内容和配图,每天第一和最后一条分别是#早安#和#晚安#语,这样给用户一个很有规律的很亲切的感觉,企业相关的信息要原创,其他话题内容可摘自微博或网络,但与公司人群相关度要高。

  信息发布时间:周一至周五9:00-22:30,发布间隔为1小时,遇特殊情况可定时器发布。

  新浪平台活动:基于新浪微博活动平台发起的活动,如大转盘/砸金蛋/有奖转发等,通过新浪抽奖系统抽奖。

  企业自建活动:是指企业在自己微博中发起的各种活动,如有奖转发、晒单有礼,盖楼,随手拍等各种形式话题的活动。可分为独立活动和联合活动,独立活动就是自己发起的,联合活动就是与其他异业微博开展的活动

  微博让企业与用户直接对话,走进用户,聆听用户的声音,与用户互动。微博上客户管理工作主要包括投诉处理、粉丝互动、意见咨询、活动奖品发放通知等,具体如下图:

  ■ 微博也需要推广,它犹如企业官方网站一样,需要通过多种渠道来进行宣传推广,我们总结一样,将其归结为站内推广和外部推广,具体如下:

  说明:一般情况下企业需要结合自身优势来增加微博的有效粉丝,而不是通过买粉、送Iphone这样的活动吸引粉丝,可以通过官网、会员营销等方式来增加有效粉丝,数量永远没有质量重要。

  企业微博营销过程中不可避免的会与合作伙伴,第三方服务公司等展开些商务合作,以利于微博营销工作的开展,主要有以下几方面:

  1.与微博平台服务商合作,如新浪、腾讯开展微博组件合作,APP应用合作,活动参与等商务往来。

  2.与其它企业微博合作,之前提及的异业合作就是如此,去其它企业微博开展活动,友情链接等合作。

  4.参与业内各种会议活动,企业微博营销中可能会参与一些业内的会议、沙龙活动等商务场合,建立广泛联系。

  微博营销是一个实时的动态营销方式,它本身包含很多数据指标,如粉丝数、微博数、评论转发数、订单销售、流量等。包括分析行业其他微博的运营情况,也需要跟踪观察,做好一些记录。根据笔者运营的经验来看,一般包括微博日志、活动报表,微博日志是最重要的,应该保持每天更新记录,活动报表可以周为单位做汇报。

  1.微博日志,包括粉丝增量(增长率)、每日发微博数、转发评论数、搜索结果数(增长率)、订单数、IP(PV)、活动数量等,具体可根据公司情况而定。

  2.活动报表,可以每周为单位进行分析,报表中一般包括活动类型、时间、参与人数、转发评论数、粉丝增长数、奖品价值、roi等必要条件。

  注意:数据统计是为了分析指导工作,数据本身不会说话,所以需要根据数据发现问题,总结规律,及时的调整微博运营的策略。例如,某类信息比较受粉丝喜欢,转发评论很高,什么样的文案更容易引来订单;活动什么时间发布是高峰期,什么时间是低谷等等。

  微博自身涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数、二级粉丝数、性别比例、粉丝分布数,微博营销运营指标有粉丝活跃度、粉丝质量、微博活跃度,企业考核KPI指标有粉丝增长数、搜索结果数、销售/订单、PV/IP、转发数、评论数。对部分指标做简单阐述:

  评论数:用户对微博内容的回复,可以反映微博内容的受欢迎程度和微博用户的活跃度。

  转发数:用户对微博内容进行的二次传播行为,同样反映微博内容的受欢迎程度和微博用户的活跃度!

  平均转发数:每条信息的转发数之和/信息总数量,一般计算日平均转发数或月平均转发数,次/条 ,平均回复数原理类似。平均转发数(评论数)与粉丝总数和微博内容质量相关,粉丝总数越高,微博内容越符合用户需求,转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大,理论上转发会提高,内容越契合用户,或者粉丝中你的目标人群越多,这个数据都会上升。

  微博的活跃度:一般是用做竞品微博或其他微博之间的比较。对于企业理性的看待微博营销的效果有指导意义。

  搜索结果数:指在微博搜索框中输入指定关键词得到的结果数,可以反映企业品牌或产品名称被提及的总数。

  一般包括粉丝增量(增长率)、每日发微博数、转发评论数、搜索结果数(增长率)、订单数、IP(PV)、活动数量等,具体可根据公司情况而定。

  以每周为单位进行分析,报表中一般包括活动类型、时间、参与人数、转发评论数、粉丝增长数、奖品价值、roi等必要条件。

  如何考量微博营销的成绩呢?以上2个报表中的数据可以及时的反应微博的运营状态,通过之前提及的相关指标,对应来分析微博的成绩,具体的以案例来分析吧。以A公司微博为例,连续4、5月份的数据统计如下:

  从这个表中可以看到4、5月的粉丝增量差不多,5月微博信息数量增加36%,转发总数也增长近100%倍,评论增长了64%,搜索结果数也是增加了。这些数据均直接说明了微博营销效果。

  粉丝数量:4、5月活动数量相当,每日自然增长粉丝也差不多,所以总体增量基本持平。

  平均转发/评论:5月份微博数量增加了36%,而转发总数和评论总数均增加了近1倍,平均转发评论有直接提高,说明内容受粉丝的欢迎,粉丝活跃度有所提高,这是为什么?因为4月份调查用户属性之后,5月份的内容策划更加贴近粉丝需求,即此前提到的对胃口、有营养所以粉丝会更喜欢。

  搜索结果数:这个指标有很重要的意义,直接反应了企业在微博上被提及和讨论的程度,如果粉丝数量与搜索结果数差距太大,说明2点:僵尸粉较多,或有效粉丝太少;粉丝活跃度很低,他们不自主讨论企业,需要企业做合理的引导激发。

  结论:1.平均转发/评论可以指导反映微博内容策略及粉丝活跃度;2.搜索结果数可以反映企业在微博上被曝光提及的程度,微博就是要激发引导用户口碑传播;3.微博营销的考核不能仅仅以粉丝增量或转发数来评判,必须整体综合各项数据来考量。

  我们都会与其他同类微博进行比较,可是究竟如何来比较呢?直接以粉丝数来衡量还是转发数、销量订单?之前我提过,我们不应盲目追求高数量,而应该注重高质量。相互比较之前一定要清楚彼此的目标群体规模,知名度影响,甚至行业局限性,所以不可盲目比较。我们仍然以笔者熟知的ABC三个企业来分析。看看三者的基本数据。

  数据解读:粉丝量上,B是A的10倍,C是A的4倍;平均转发数和回复数理论上,应该B是A的10倍,C是A的4倍,可情况并不如此,B只有A的3倍,C与A基本一样,为什么会这样。我们能不能就此认为A的运营就比B和C要好呢?我们再看看三者粉丝的粉丝比例,一般粉丝的粉丝低于10被视为僵尸粉和无效粉。

  在此我们选择粉丝的粉丝数量在10-500之间的比例,通过我们的研究总结,对于一个企业微博真正有价值的不是那些粉丝数很少或粉丝成千万的红人,而是普通网友。根据调查,普通人在微博上正常社交范围内,粉丝数应该在50-500之间,而且这些用户才是大部分企业的中坚力量。这就是我们习惯称为的有效群体,这就是“中间多两头少”的粉丝分布原理。

  由此来看,A的质量似乎最高。而企业的有效活跃粉丝基本上集中在这个比例内。

  1.比较微博之间运营成功与否的标准是多维度的,粉丝数、粉丝活跃度、粉丝构成比例、平均转发等都应该考虑进去;

  2.高质量的粉丝不是那些明星、红人或带V的粉丝,而是你们目标用户中的活跃用户。

  粉丝的分析包括性别、地区、粉丝的粉丝占比、活粉率、二级粉丝等数据。目前有企业提供微博分析工具,会有影响力、曝光率、眼球数等指标,实际上也是围绕之前的系列数据展开的模型计算出来的,仅供参考。

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  根据微博运营的流程工作来看主要包括运营负责人(CWO)、BD专员、文案写手、客服人员、活动策划、美工编辑这几类,具体根据公司的情况来合理配置。一般企业构架如图

  团队成员根据各自的工作建立日常的报表,对每日工作进行分析。一般来说微博运营团队的工作是密切相关的,在考核方面不应孤立来看每个人的KPI,可以对整个团队的制定中的指标,如粉丝数、搜索结果数、订单或销量、活动数量等,但是每个人对应的具体指标的侧重点不同,具体的结合公司的实际情况来定。【统计样表如下,参考】

  微距阵是一个必然之路,不同微博的工作侧重点应该有所不同。一般根据微博的定位和功能分类,如是产生销售、品牌传播还是客户管理,还是公共关系,没有明确的功能定位,不仅无法形成有力的微距阵,连主微博的运营都会成问题,因为微博的内容更新,活动策划、粉丝互动都要根据微博本身定位来运作。

  例如凡客建立了以@vancl粉丝团为主要阵地的微距阵,如下图。vancl粉丝团是专注于粉丝互动的交流平台,发布促销,互动活动,所以从它的页面装修,内容建设,活动策划是可遇年轻、时尚、流行话题相关,竭力诠释凡客快时尚的互联网品牌内涵。@凡客诚品用于发布凡客内部新闻重大事件等信息。其他子微博也明确定位,各司其职。

  由一个核心账号统领各分属账号,分属账号之间是平等的关系,信息由核心账号放射向分属账号,分属账号之间信息并不进行交互,这种适合地方分公司比较多并且为当地服务的业务模式。

  老板一个账号很有影响力,公司官方一个账号也有影响力,形成互动。这些都是比较初级的模式,企业真正要建立的体系,除了官方账号,子账号,还需要一个小号,所谓的小号,就是建一个跟自己企业相关的匿名 账号,比如调味品企业可以建立一个账号:@巧媳妇,或者厨房达人,或者私房菜等等,跟粉丝分享做饭美味的方法,总之,小号就是脱离于企业的产品,但是又是自己企业的理念升华,你要上升到一个高度才能让消费者举得你很中立,从而润物无声的影响消费者。

  之前新浪微博做了一期大家谈微博运营的活动,里面有些不错的案例可以借鉴学习,在此我简单的从策略方向上给出几个大家可以学习的例子。

  从logo到企业介绍都简洁明了,微博内容与企业相关度达80%以上,时时刻刻与凡客产品、用户、代言人相关,在话题标签设置上也凸显品牌,如#凡客衣橱#、#随手拍凡客#、#就爱帆布鞋#等等,品牌微博就应该时时不离品牌。

  微博营销“内容为王”,杜蕾斯依靠极具创意的微博内容不仅吸引了粉丝眼球,更加深化了杜蕾斯的品牌传播。也许有人说杜蕾斯的特殊性所以才造就了它内容的有趣,但是我们不得不承认它的很多内容确实很具创意,这一点是其他微博需要学习的。内容要求有特色,要有营养,有创意更容易传播。

  虽然海底捞勾兑门事件影响了海底捞的形象,但是“人类无法阻止海底捞”这一事件营销依然是成功的,它让海底捞的知名度得到了极大的提升,这样的效果是传统媒体无法企及的。

  据传微博给快书包带来了近1/3的流量;新浪微博订单占据书店总订单的40%;不管这些数据是否精准,但至少说明他们很重视这块一块,微博也确实给他们带来了效益。交朋友-做生意,这也是社会化营销的核心。

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  常常有人会问,微博营销还会火多久,我相信微博总会被新的互联网产品替代,那个时候网民不在聚集在微博上了,但是未来的那个产品一定会有“微博的基因”,社会化媒体更多的满足了人社交的需求,那么社会化营销也将更加深入,我还是哪句话,消费者在哪里,营销的主战场就在哪里。

  最近新浪微博有2个比较大的变化,开通新浪微博违规处罚平台,加强监管草根账号发布广告、虚假信息等力度;企业版微博开通微橱窗入口。靠草根账号转发来增加粉丝和推广活动的时代即将终结,微博营销不再仅仅是草根转发,大号推送,它将更注重微博团队日常运营的能力,能力大于技巧。企业微博将正式进入微电商时代,如何作为微博营销更值得摸索。

  未来微博营销的几个方向,微公关、微橱窗、微直播、微距阵、微客服、微应用、LBS、Xweibo。【欢迎补充】

  微公关:微博的媒体属性已经显示出它巨大的公关作用了,如霸王致癌、会理县事件、动车事件、海底捞事件。

  微橱窗:微橱窗被认为是新浪微博电商化重要的一步举措,即在企业微博上增加展示企业商品的版面,同时可在用户右侧栏增加一些硬广展示位,具体效果还有期待。

  微直播:微直播和访谈对于企业或政府重大事情有很好的及时互动作用,能够与千万网友互动,扩大影响力。

  微距阵:微博上的人都是以兴趣、爱好、关系组成的小圈子,企业根据自身服务的不同可以开通不同功能的微博对他们进行精准营销。

  微客服:这也是目前各大企业用的比较多而成熟的模式,利用微博开展客户关系管理,对于聆听用户声音,增加客户互动,增强用户品牌认知度和忠诚度有很好的作用。

  微应用:这一块很多企业不太重视,其实中用很大,丫丫网的3款应用有超过300万用户使用,这个营销的价值有多大,可以自己想想。针对你的目标用户开发出有特色的微应用绝对值得。

  LBS:基于地理位置的服务会随着移动互联网用户的增长,最终会与微博有一个很好的整合,但是具体的合作模式仍在探索之中。

  Xweibo:新浪的这款产品已经为很多网站应用了,它打通了微博与企业网站的通道,让用户可以随意的在微博和网站间切换,可以方便用户将好的内容进行分享传播,共享资源。

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  《企业微博运营实战流程pdf版》将在10.22后分享资料,请通过新浪微博联系作者 @晏涛三寿,在评论或私信中留下你的邮箱。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

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